В стремительном мире TikTok легко спутать мимолётный вирусный всплеск с значимым трендом. Большинство брендов охотно подхватывают всё, что «в тренде» в соцсетях, но при этом часто упускают из виду, что на самом деле означают настоящие тренды. Да, участие в вирусных TikTok-челленджах или мемах может принести краткосрочную вовлечённость. Однако трендовые моменты обычно недолговечны — сегодняшний вирусный танец или хэштег уже на следующей неделе могут быть забыты. Настоящая задача (и возможность) для маркетологов и бренд-стратегов — научиться отличать краткосрочное увлечение от зарождающегося культурного тренда, который указывает на более глубокие сдвиги в потребительских настроениях.

Trending, тренд и кратковременное увлечение: почему это важно

• В тренде = то, что видно на поверхности — алгоритмические всплески внимания.
• Тренд = более глубокие, устойчивые изменения в поведении или ценностях.
• Причуда = быстро вспыхивающее, недолговечное увлечение с небольшой долгосрочной значимостью.

Хотя эти термины кажутся почти одинаковыми, между ними есть тонкая грань: в том, насколько сильно они влияют на поведение и культуру, с какой скоростью набирают силу и как быстро исчезают из практики. Понимание этих различий помогает брендам избегать стратегических ошибок — например, запуска дорогостоящих кампаний, привязанных к настроениям, которым суждено быстро угаснуть.

Тренды и то, что в тренде: быстрая культура против медленной культуры

Чтобы отличать настоящие тренды от просто популярных тем, полезно понимать разницу между быстрой культурой и медленной культурой. «Быстрая культура» — это стремительно меняющиеся, краткосрочные увлечения, подпитываемые соцсетями и поп-культурой, тогда как «медленная культура» охватывает более устойчивые и глубокие культурные течения, которые развиваются на протяжении длительного времени. Вирусные видео, хэштеги и короткие аудиофрагменты в TikTok — воплощение быстрой культуры: они вспыхивают мгновенно и нередко так же быстро угасают. Но под этими всплесками популярности могут скрываться движения медленной культуры, которые сохраняются и со временем набирают силу.

В тренде ≠ тренд: Как отмечает Ким Тауненд, эксперт по социальному listening, в статье Exolyt, «сами по себе тренды мало чему нас учат, но темы, которые становятся популярными с течением времени, показывают нам закономерности и общие черты».

Иными словами, один хэштег в TikTok, внезапно взлетевший на этой неделе, может оказаться лишь кратковременным всплеском, но если вы замечаете, что связанные с ним темы повторяются из месяца в месяц или в разных сообществах, возможно, перед вами уже настоящий тренд в культурном смысле. Просто смотреть на то, что сейчас в тренде в TikTok, недостаточно — нужно связывать эти вирусные моменты с более широкой картиной медленных культурных процессов, формирующих поведение потребителей.

Например, «Культура уюта» стала трендом в TikTok, демонстрирующим эстетичный и успокаивающий контент (представьте тёплое освещение, уютные игровые сетапы или сезонные темы в духе pumpkin spice). На первый взгляд «уютный» контент вирусно распространяется сезонными волнами (это явление быстрой культуры). Однако уют также отражает устойчивое стремление потребителей к комфорту и ностальгии — это уже более медленный культурный сдвиг.

Подробнее об этом культурном феномене читайте в нашем блоге: Как использовать социальное прослушивание для выявления культурных трендов?

Почему контекст важен: за пределами хайпа и «трендвошинга»

Погоня за каждым новым трендом TikTok может казаться заманчивой, но бездумно делать это рискованно. Подхватить мем или танец, не понимая их контекста, — значит столкнуться с тем, что социальный стратег Марек Табота называет «трендвошингом» — поверхностным копированием тренда, которое аудитория мгновенно распознаёт как неискреннее.

Все хотят оседлать волну тренда в TikTok, но заимствование культурных сигналов без понимания их более глубокого смысла часто оборачивается против вас. Для брендов вывод очевиден: не просто следите за трендами — понимайте их. Популярный хэштег или звук могут указывать на нечто более важное, что происходит в мире вашей аудитории, — сдвиг в юморе, ценностях или потребностях, — и, упустив этот контекст, вы упускаете саму суть инсайта.

Истинная ценность: культурные инсайты важнее отслеживания трендов

По словам основательницы The SI Lab, доктора Джиллиан Ней, тренды отражают то, что популярно; культурный инсайт раскрывает, почему это находит отклик — какие убеждения, мотивации и сдвиги в идентичности за этим стоят. Они призывают слушать глубже, чем позволяют метрики: задаваться вопросом, что на самом деле означает тот или иной паттерн, чьи голоса видны (или не слышны) и как алгоритмы искажают видимость.

Это не упорядоченный метод — это образ мышления. Он требует принимать сложность, мириться с неоднозначностью и ценить thick data (термин Триши Ванг) — насыщенные контекстом истории, стоящие за общением в соцсетях. Источник.

Юджин Хили: Контекст решает всё

Юджин Хили напоминает нам: облекать бренд в вирусную эстетику — не стратегия, это может ощущаться пусто. В эссе для Guardian он отмечает, как грубый, нефильтрованный стиль поколения Z (например, посты в духе “bedrotten”) сам стал вылизанной эстетикой — лишённой подлинной аутентичности. И когда бренды переняли этот образ «сырости и нефильтрованности» в соцсетях, не было ничего менее аутентичного, чем транснациональные корпорации с миллиардной рыночной капитализацией, притворяющиеся пресыщенными подростками, — и всё же мы здесь.’ По его словам, чтобы понять аутентичность, нужно понимать культуру и постоянно за ней следить.

Аналогично, в своём совместном посте с Exolyt он поделился взглядом на сложности — и возможности — работы в условиях молниеносных циклов контента в TikTok. Алгоритм TikTok изменил то, как мы воспринимаем тренды: хотя кажется, что трендом становится буквально всё, вкладываться стоит далеко не во всё. Поэтому к трендам не следует относиться как к короткому пути к вовлечённости; если они не совпадают с идентичностью бренда, они выглядят не умным ходом, а ленивым решением.

Вот несколько ключевых моментов из его видео:

• 𝗭𝗻𝗮𝗶̆𝘁𝗲, 𝗰𝗵𝘁𝗼 𝘃𝘆 𝗼𝘁𝘀𝗹𝗲𝗷𝗶𝘃𝗮𝗲𝘁𝗲

Не каждый трендовый хэштег или вирусное видео сигнализирует о настоящем культурном сдвиге! Понимать разницу между мимолётным моментом и обсуждением, которое потенциально может повлиять на поведение потребителей, крайне важно.

• Используйте инструменты, чтобы отсеять лишний шум

Юджин подчёркивает важность инструментов социального мониторинга! Например, Exolyt отслеживает и структурирует связанные обсуждения, помогая отделять значимые тренды от мимолётных мемов.

• 𝗞𝗮𝗿𝘁𝗶𝗿𝘂𝗷𝘁𝗲 𝗲𝗸𝗼𝘀𝗶𝘀𝘁𝗲𝗺𝘂 𝘁𝗿𝗲𝗻𝗱𝗼𝘃

Как уже упоминалось, понимание того, как тренд связан с более широкими категориями, помогает брендам эффективно выстраивать коммуникацию и распределять ресурсы, поскольку важно заранее понимать, что обсуждение будет продолжаться, прежде чем вкладывать в него ресурсы.

• 𝗢𝘁 𝗿𝗲𝗮𝗸𝘁𝗶𝘃𝗻𝗼𝘀𝘁𝗶 — 𝗸 𝘀𝘁𝗿𝗮𝘁𝗲𝗴𝗶𝗶

Выявляя более глубокие сети обсуждений, бренды могут принимать обоснованные решения о том, где участвовать, с кем сотрудничать и как выстраивать долгосрочные контент-стратегии.

Как распознать настоящий тренд и не ослепнуть от вирусного шума

Чтобы отличить устойчивый тренд от кратковременной вспышки, нужен более стратегический подход, основанный на исследованиях. Здесь ключевую роль играют социальное слушание и культурный анализ. Ниже — несколько практических шагов и критериев, которые помогут отделить настоящий тренд от того, что просто набирает популярность в TikTok:

• Ищите связи между разными сообществами:

Быстрый и наглядный способ проверить это — посмотреть, насколько широк и разнообразен отклик. Если хэштег или тема появляется сразу в нескольких сообществах или субкультурах TikTok, это говорит о более широкой значимости. Чем больше разных групп со временем подхватывают тег или мем, тем выше вероятность, что это культурный тренд, а не нишевая мода.

Например, если модный хештег используют не только модные инфлюенсеры, но и в контенте о музыке, играх и еде, значит, он затрагивает нечто по-настоящему значимое для культуры. Напротив, трендовая тема, ограниченная одним небольшим уголком TikTok, может исчезнуть уже на следующей неделе.

Совет: Отслеживайте хэштег в течение нескольких месяцев — краткосрочные модные всплески часто быстро затухают, тогда как настоящий тренд будет появляться снова и снова в разных контекстах. Вы также можете следить за графиком связей хэштегов Exolyt, чтобы понять, появляются ли подтемы, создающие импульс для основного тренда, в других связанных обсуждениях и насколько они распространены.

Источник: связи по хэштегам в Exolyt, например #BookTok

• Отслеживайте закономерности и общие темы:

Не ограничивайтесь подсчётом просмотров; ищите повторяющиеся темы или эстетические мотивы. Замечаете ли вы схожее настроение, посылы или визуальные образы в разных трендовых видео? Повторяются ли снова и снова определённые сленговые выражения, фрагменты песен или стили? Такие паттерны могут указывать на более глубокое движение. Как отмечает один аналитик, если постоянно быть «в онлайне» и тонко чувствовать эти нюансы, становится легче увидеть связи и понять более масштабные культурные сдвиги, которые за ними стоят.

Например, распространённость на TikTok DIY-идей и модных лайфхаков по переделке вещей может указывать на более широкий тренд на устойчивое потребление и антиконсюмеризм среди молодёжи — даже если каждый отдельный видеотренд (переделка вещей из секонд-хенда, обзоры гардероба и т. д.) кажется самостоятельным, их объединяет общая ценность. Поэтому ищите общие черты в том, почему люди вовлекаются в определённый контент: связано ли это с самовыражением, ностальгией, бунтарством или чувством принадлежности к сообществу? Эти общие нити указывают на лежащий в основе тренд.

• Проверьте устойчивость и присутствие на нескольких платформах:

Один из главных признаков настоящего тренда — то, что он задерживается надолго и выходит за пределы одной платформы. Если что-то набирает популярность в TikTok, а затем вы замечаете отголоски этого на Instagram, Twitter (X), YouTube или в поисковых запросах Google, значит, у этого явления есть потенциал, выходящий за рамки мимолётной моды TikTok. И наоборот, если какое-то явление по-настоящему популярно только в TikTok и возникает внезапно, это может быть кратковременной вспышкой.

Изучите, как долго тема набирает обороты: существует ли эта тема или хэштег уже дольше нескольких недель? Повторяются ли всплески интереса сезонно или интерес растёт со временем? Тренд, который стабильно развивается в течение года (пусть и с подъёмами и спадами) и по-прежнему демонстрирует восходящую динамику, — серьёзный кандидат на статус настоящего культурного тренда. Также проверьте, ищут ли его в Google или обсуждают на Reddit: растущий объём поисковых запросов или обсуждения на разных платформах обычно означают, что тренд отражает более широкий интерес, а не просто случайный сбой алгоритма TikTok.

Вы всегда можете обратиться к Exolyt, чтобы отслеживать исторические и текущие темпы роста любой темы в TikTok. Точный анализ роста хэштегов в Exolyt показывает, насколько хэштег вырос по просмотрам, публикациям и вовлечённости за определённый день в динамике времени.

• Проанализируйте почему (поместите тренд в контекст):

Как только вы определили потенциальный тренд, изучите его глубже, чтобы понять контекст и движущие факторы. Именно здесь в дело вступают полноценный social listening и аналитика. Соберите данные о том, как обсуждают этот тренд: какие формулировки используют люди? Какие настроения или мотивы выражают?

Вместо того чтобы полагаться только на ИИ или дашборды, которые «рассказывают» вам историю, уделите время качественному анализу контента — читайте комментарии, отмечайте пользовательские истории и наблюдайте, как развивается тренд. Часто самые ценные инсайты появляются, когда вы видите, как сами пользователи интерпретируют тренд. Объединяйте связанный контент или обсуждения по темам, чтобы увидеть более полную картину (например, большинство участвует в тренде TikTok ради юмора, из чувства солидарности или как в акте творчества?).

Погружаясь в обсуждения, вы сможете понять не только, что делают люди, но и почему они делают это именно так. Этот контекст подскажет, связан ли тренд со значимым культурным нарративом или это просто забавный мем.

• Определите глубинную человеческую потребность или поведение:

За каждым устойчивым трендом стоит глубинное человеческое желание, страх или ценность. Спросите себя: Какую потребность закрывает этот тренд? Это может быть потребность в сообществе (например, хэштег, объединяющий субкультуру), в самовыражении, в эскапизме, в аутентичности и т. д. Точно определить этот драйвер крайне важно.

Если вы обнаружите, что TikTok-микротренд обусловлен, скажем, стремлением к бодипозитиву, финансовой свободе или экологичной осознанности, значит, перед вами не просто один тренд — вы видите часть более масштабного культурного движения.

Как советуют исследователи трендов, понимание поведения или неудовлетворённой потребности, лежащих в основе тренда, помогает увидеть, как он вписывается в более широкие культурные сдвиги. Например, вирусный тренд “#GirlDinner” (где пользователи показывают минималистичные ужины в формате тарелки с закусками) может показаться просто забавной и легко распространяемой идеей, но в его основе может лежать комментарий о самостоятельной жизни или отказе от формальных норм приёма пищи — темах, связанных с более широкими культурными разговорами об образе жизни и заботе о себе. Всегда связывайте тренд с фундаментальными человеческими историями.

Вы также можете обратиться к этому вебинару Марека Тоботы, чтобы узнать, как отличить мимолётный вирусный всплеск от зарождающегося культурного тренда, который указывает на более глубокие изменения в настроениях потребителей.

На всём протяжении этого процесса инструменты социального мониторинга и аналитические платформы могут быть незаменимы. Вручную успевать отслеживать поток контента в TikTok непросто, но такие платформы, как Exolyt, созданы, чтобы помогать выявлять и отслеживать эти тренды.

Например, панель Exolyt может показать, какие хэштеги и звуки в TikTok набирают популярность в реальном времени, и даже выделить связанные хэштеги или сообщества, которые с ними взаимодействуют. Это упрощает проверку того, действительно ли ваше «чутьё на тренды» отражает широкий интерес, а не работает только в рамках узкого круга.

Помните, однако, что инструменты предоставляют данные — а культурный анализ вы должны добавить сами. Как предупреждает один эксперт, не полагайтесь только на ИИ при анализе данных без собственного участия; так можно упустить самые ценные инсайты. Вместо этого используйте инструменты для сбора информации, а затем подключайте человеческую любознательность и экспертизу, чтобы интерпретировать её смысл.

От TikTok-тренда к культурному явлению: примеры в действии

Иногда разница между мимолётным увлечением и трендом становится очевидной только задним числом. Рассмотрим эти примеры:

• «Матча с кортизолом»: на первый взгляд — просто ещё один вирусный велнес-хак. Но в контексте это стало сигналом более глубокого потребительского тренда: растущего интереса к управлению стрессом и гормональному здоровью. Этот модный рецепт был частью более широкой дискуссии о здоровье.

Источник: Exolyt — разговоры о кортизоле в TikTok

• Стратегия Patagonia, основанная на миссии: Экологический активизм — не мимолётный тренд. Действия Patagonia — от кампаний против чрезмерного потребления до последовательной общественной позиции — показывают силу соответствия устойчивым культурным ценностям, а не кратковременной эстетике.
• Цифровое возрождение Marimekko: В TikTok принты Marimekko стали визуальным трендом, но бренд сумел извлечь из этого максимум, связав всплеск интереса с более глубокими культурными ассоциациями: финским наследием, устойчивым развитием и радостным самовыражением.

Эти примеры показывают, что тренды в TikTok действительно могут стать окном к значимым культурным инсайтам — но только если смотреть глубже поверхности. Тренд обретает силу, когда подключается к культурным течениям (таким как стремление к комфорту, аутентичности, гордости за свою идентичность и т. д.), и бренды, которые понимают эти течения, могут реагировать так, чтобы это воспринималось аудиторией как искренне.

Общая картина: выявление трендов с учетом культурного контекста

В конечном счёте, чтобы отличить настоящий тренд от мимолётного увлечения, важно не упускать из виду общую картину. Маркетологам и стратегам стоит помнить, что TikTok — это зеркало общества в той же мере, в какой это источник развлечений. Мы живём в чрезвычайно быстро меняющемся мире, и в стремительной культуре легко потеряться. Но сегодня как никогда важно уметь распознавать тренды, которые обладают долгосрочным потенциалом и действительно заслуживают вашего времени и инвестиций. На практике это означает использовать TikTok не только для создания трендового контента, но и как окно в меняющуюся культуру вашей аудитории.

Сочетая социальный мониторинг в реальном времени с более глубоким культурным анализом, вы сможете прогнозировать, какие вирусные моменты предвещают более масштабные изменения. Это может стать основой для всего — от вашей контент-стратегии до разработки продуктов.

Например, если вовремя распознать по-настоящему значимый тренд, это поможет сделать вашу маркетинговую стратегию устойчивой к будущим изменениям или вдохновит на создание новой продуктовой линейки, а также снизит риск поддаться ажиотажу вокруг того, что в итоге ни к чему не приведёт. С другой стороны, понимание того, какое место ваша ключевая тема занимает в культурном контексте — почему люди на самом деле о ней говорят, как меняется их поведение и чего они ждут от брендов, — позволяет вам опережать конкурентов на шаг в умении находить отклик у аудитории.

В заключение, «что в тренде» — это лишь отправная точка.

Настоящая ценность возникает, когда вы связываете эти всплески внимания с устойчивыми культурными нарративами. Тренды не работают изолированно; это нити в более широком полотне социальных изменений. Ваша задача как бренд-стратега или маркетолога — видеть всё полотно, а не только самую заметную нить. Поэтому в следующий раз, когда ваше внимание привлечёт очередной тренд в TikTok, порадуйтесь ему — но также спросите себя: о чём это на самом деле?

Задавая правильные вопросы и используя социальную аналитику, вы сможете отделить действительно важные сигналы от информационного шума и превратить вирусный ажиотаж в осмысленную стратегию. В мире дашбордов и перегрузки данными такой качественный, культурно обусловленный инсайт не просто полезен — он становится по-настоящему преобразующим фактором для всех, кто стремится создавать кампании с реальным влиянием.