Olet ehkä huomannut, että matcha elää juuri nyt vahvaa nousukautta. Mutta mitä se käytännössä tarkoittaa? Kuka ilmiötä seuraa? Mikä trendiä vauhdittaa, ja miksi sillä on merkitystä?

Lue eteenpäin, niin saat kaiken olennaisen globaalista matcha-trendistä – ja selviääkö myös, onko siitä tulossa tänä syksynä Pumpkin Spicea suurempi ilmiö!

Eikö matcha ole ollut olemassa jo iät ja ajat?

Kyllä! Matcha on ollut Japanin ulkopuolella suosittua jo useiden vuosien ajan sekä teenjuojien että hyvinvoinnista kiinnostuneiden keskuudessa. Kun tarkastelemme Matchaan liittyvää Google-hakudataa vuodesta 2023 alkaen, näemme, että hakumäärät ovat kasvaneet viimeisen kolmen vuoden aikana vain hyvin vähän.

Google-haku näyttää tyypillisesti yli 30-vuotiaan yleisön, kun taas nuoremmat käyttäjät hakevat tuotteita useammin sosiaalisesta mediasta tai Amazonista.

Matchaa Googlesta etsivät käyttäjät vierailevat esimerkiksi sivustoilla ”Love and Lemons” ja Ippodo Tea, mikä viittaa siihen, että he ovat teen harrastajia ja/tai kiinnostuneita hyvinvoinnista.

Mikä on muuttunut?

Paljastus: se on TikTok.

TikTokissa hashtagia #matcha on käytetty tällä hetkellä 2,9 miljoonaa kertaa, ja se on kerännyt huimat 36,1 miljardia katselukertaa.

Alla oleva kaavio näyttää matchaan ja siihen liittyviin termeihin liittyvän TikTok-sisällön katselukerrat viimeisen kolmen vuoden ajalta. Mainintojen määrä pysyi tasaisena koko vuoden 2023 ja aina vuoden 2024 puoliväliin asti, mutta sen jälkeen kasvu alkoi kiihtyä selvästi. Keväällä 2025 ilmiö lähti alustalla kunnolla nousuun, ja katselukerrat kasvoivat 376 % edellisvuoteen verrattuna.

Instagramissa kehitys ei ole ollut yhtä voimakasta, mutta sielläkin on nähty 120 %:n kasvu edellisvuoteen verrattuna.

Eikä ilmiö rajoitu vain Yhdysvaltoihin – matcha on kaikkialla.

Se tekee saman kuin Pumpkin Spice, mutta erona on se, että Pumpkin Spicen maailmanlaajuisen hallitsevan aseman saavuttaminen kesti yli vuosikymmenen, kun taas matcha on tehnyt sen alle kolmessa vuodessa.

Exolytin avulla olen tarkastellut matchan ja muiden TikTok-tagien päällekkäisyyttä tämän vuoden heinä- ja elokuussa.

Tämän lähestymistavan avulla näemme helposti, mitä keskeisiä teemoja matchaan liittyvässä keskustelussa nousee esiin ja miten keskustelu ryhmittyy luontevasti.

Olen verrannut Yhdysvaltain yleisöstä kerättyä dataa saman ajanjakson eurooppalaiseen yleisödataan, jotta voimme nähdä, miten trendi näkyy eri mantereilla.

• Molemmilla markkinoilla matcha herättää vahvaa kiinnostusta osana tiettyä ”estetiikkaa”, mikä viittaa siihen, että matcha on enemmän kuin pelkkä juoma ja siitä on tullut elämäntyyliä ilmentävä symboli.
• Toinen yhteinen nimittäjä on kahvin vahva näkyvyys keskusteluissa, mikä viittaa siihen, että matcha on syrjäyttänyt kahvin tämän kohderyhmän ensisijaisena juomavalintana.

Yhdysvalloissa näemme, että tagia käytetään sekä ihonhoitoon liittyvän sisällön että perinteisempien TikTok-trendien, kuten #asmr:n, yhteydessä. Yhdysvalloissa käytävä keskustelu rakentuu laajemmista kulttuurisista kokonaisuuksista, mikä viittaa yhtenäisempään yleisöön.

Exolyt – Matchaan liittyvät keskustelut Yhdysvalloissa

Euroopassa keskustelu on hajanaisempaa ja kietoutuu monenlaisiin muihin elämäntyylitrendeihin, kuten #matchagirly-ilmiöön, jossa matchasta tulee olennainen osa identiteettiä.

Tämä ei ole ainoa trendi, johon matcha liittyy. Viime viikkojen aikana matchasta on tullut keskeinen osa TikTokissa noussutta performative male -trendiä.

TikTokissa marjaisat maut ovat selvästi suosituimpia, ja omena-/päärynämaut sekä trooppiset maut ovat seuraavilla sijoilla.

Mansikka-matcha on tämän vuoden nopeimmin kasvava maku, ja sen katselukerrat ovat kasvaneet 85 % edellisvuodesta. Kehitystä vauhdittaa merkittävästi Starbucks, joka on matcha-keskustelun suosituin brändi. Tällä hetkellä sen valikoimassa on yli 20 matcha-juomaa (mukaan lukien myös joitakin klassikoita, joita ei ole listalla).

Mutta matcha ei ole enää vain juotavaa; olemme nähneet, että matcha-tuoksut ovat nousseet osaksi #fragrancetokin vauhdittamaa gourmand-tuoksutrendiä. D'annam on kategorian johtava toimija, mutta tänä vuonna matcha-tuoksuja on noussut esiin kaikkialla.

Samalla matchan sävyt näkyvät yhä vahvemmin kosmetiikkamarkkinassa, ja Laniegen Matcha Bubble Lip Maskista on tullut tämän sesongin halutuin tuote.

Tässä ennakkokatsaus siihen, miten havaitsimme matchan valtaavan TikTokin #BeautyTok-yhteisön Exolytin AI Visual Analysis -teknologian avulla.

Tämä on ote Kim Townendin ja Tigran Khachatryanin (Exolytin data scientist) esityksestä YMS Londonissa kesäkuussa 2025 aiheesta TikTok-datan muuttaminen kulttuurisiksi insightiksi Video Social Listeningin avulla.

Tutustu aiheeseen tarkemmin täydessä esityksessä (linkki alla), joka sisältää eksklusiivisia insightteja BookTok-, GameTok- ja BeautyTok-yhteisöistä.

Kuka vauhdittaa matcha-trendiä?

Kuten lähes kaikessa kulttuurisesti merkityksellisessä, Gen Z -naiset ovat tämän trendin keskeinen ajuri.

He ovat todennäköisesti äitejä, ja heitä kiinnostavat muoti, kauneus, matkailu ja ruoka. Kun tarkastelemme heidän kiinnostuksenkohteitaan hieman syvemmin, esiin nousevat myös kirjat, fitness, valokuvaus, terveys, yrittäjyys ja paljon muuta. Tyypillistä matcha-naista ei siis ole olemassa. Matcha on jokaiselle naiselle.

Missä muualla matcha näkyy somessa?

Vaikka matcha tuntuu olevan kaikkialla, keskustelu siitä keskittyy pääosin kahdelle alustalle. Analyysimme osoittaa, että kesän aikana 77 % matcha-maininnoista tapahtui TikTokissa, 11 % Instagramissa ja vain 9 % Twitterissä.

Twitter-keskustelua vauhdittivat osittain eivät niinkään matchaa käsittelevät julkaisut, vaan maininnat matchasta tietyn ajanhetken kulttuurisena merkitsijänä.

Alla oleva viraaliksi noussut twiitti, joka tehtiin vastauksena Wuthering Heights -traileriin, mainitsee matchan yhdessä Dubain suklaan ja labubun kanssa. Matcha yhdistetään niin vahvasti tietynlaiseen internetin käyttäjäprofiiliin, että sitä käytetään nyt eräänlaisena oikopolkuna koko ilmiöön.

Mutta silloin oli kesä – nyt on syksy. Hallitseeko matcha edelleen?

Analyysimme päätteeksi halusimme tarkastella, miten matcha vertautuu Pumpkin Spiceen, kun siirrymme talvikuukausina jääjuomista lämpimiin juomiin.

Analysoimme dataa ajalta viikkoa ennen Starbucksin tämänvuotisen Pumpkin Spice Laten lanseerausta aina 15. syyskuuta saakka Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa TikTokissa, Instagramissa, Twitterissä ja Threadsissa.

Datamme osoittaa, että vaikka #PSL-päivä nosti näkyvyyttä hetkellisesti, pumpkin spice on itse asiassa menettänyt SOV-osuutta matchalle. Vielä kiinnostavampaa on, että molempien juomien trendi on laskusuuntainen syksyn alkaessa, mikä jättää runsaasti tilaa seuraavalle juomatrendille.

Datamme osoittaa, että matchan kasvun ennustetaan jatkuvan vuoteen 2026, mutta sosiaalisen kuuntelun analyysi kertoo trendin olevan vahvasti kausiluonteinen (elokuussa lähes kolmannes kaikesta matchaa koskevasta keskustelusta mainitsi iced matchan).

Hyvin lyhyessä ajassa matcha on noussut hallitsevaksi ilmiöksi TikTokissa, ja muut alustat seuraavat perässä. Siitä on tullut osa TikTok-kulttuuria, ja sitä käytetään eräänlaisena tunnisteena, mikä on tehnyt siitä keskeisen osan useita tämän vuoden trendejä.

Kaikki tämä korostaa sitä, että brändien on ymmärrettävä maailma, jossa niiden yleisö elää, sekä kieli ja koodit, joilla he viestivät. Social listening on tehokkain tapa tehdä tämä käytännössä, sillä se auttaa tunnistamaan ajankohtaiset ja relevantit mahdollisuudet reaaliajassa.

Yhteenvetona:

Hyvin lyhyessä ajassa matcha on noussut hallitsevaksi ilmiöksi TikTokissa, ja muut alustat seuraavat perässä. Siitä on tullut osa TikTok-kulttuuria, ja sitä käytetään eräänlaisena tunnisteena, mikä on tehnyt siitä keskeisen osan useita tämän vuoden trendejä.

Kaikki tämä korostaa sitä, että brändien on ymmärrettävä maailma, jossa niiden käyttäjät elävät, sekä kieli ja koodit, joilla he viestivät. Social listening on tehokkain tapa tehdä tämä käytännössä, sillä se auttaa tunnistamaan ajankohtaiset ja aidosti relevantit mahdollisuudet reaaliajassa.

Tämä on Kim Townendin laatima vierasartikkeli. Kim on palkittu sosiaalisen median strategi ja social listening -konsultti, jolla on 20 vuoden kokemus nimenomaan sosiaalisen median parissa. Hän on työskennellyt brändien, mediayhtiöiden ja julkishallinnon organisaatioiden kanssa ympäri maailmaa ja on asiantuntija datan jalostamisessa insightiksi ja insightien viemisessä strategiaksi. Löydät hänet hänen verkkosivuiltaan: https://kimtownend.com/ tai LinkedIn-profiilista: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/